A PTE majd a Corvinus Egyetem Társadalmi Kommunikációs Doktori Iskolája hallgatójaként évek óta kutatom a közszolgálati Magyar Rádió Petőfi adójának változását, különös tekintettel a Petőfi rádióval kapcsolatos percepciók változását a  fiatal rádióhallgatók körében. A rendszerváltástól napjainkig számos műsorstruktúra változáson esett át a Petőfi rádió. Tanulmányomban bemutatom, hogy az elmúlt két évtizedben milyen kvalitatív kutatások vizsgálták a fiatal hallgatók attitűdváltozását a Petőfivel kapcsolatban, és az ezekre alapozott kontroll vizsgálatom, fókuszcsoportos kutatásom mennyiben erősítette meg ezeket, illetve milyen változásokat detektált. A témának külön aktualitást ad, hogy 2015 tavaszán a Petőfi rádió brandjére alapozva indított új tévéprogramot a Magyar Televízió.

A köztévé új fiataloknak szóló tévéműsort indított 2015 tavaszán. Az m2 esti műsorsávja Petőfi tévé névvel próbálja megszólítani a napjainkban egyre kevesebbet tévéző fiatalokat.  Az elnevezéssel egyértelműen a korosztály körében az elmúlt években népszerűvé és kedveltté vált Petőfi rádió brandjére építi az új tévéprogramot az MTVA.

A Petőfi brand komoly átalakuláson ment át az elmúlt évtizedekben. A 90-es évektől több fókuszcsoportos kutatás is vizsgálta a fiatalok percepcióját az akkori, vegyes programozású Petőfi rádióval kapcsolatban.  Ezekre alapozva egyfajta kontrollvizsgálatnak tekinthető fókuszcsoportos kutatást végeztem, melynek során elsődleges célom volt információt nyerni arról, hogy hogyan érzékelték a fiatal hallgatók a Petőfi rádióban bekövetkezett változásokat, és ez a percepció mennyiben változtatta meg a Petőfi adóról kialakult képüket. A vizsgálat alapján megállapíthatjuk, hogy alapos volt-e a feltételezés, hogy a Petőfi napjainkban olyan vonzó márkanévvé vált, hogy érdemes az új ifjúsági tévéprogramot is hozzá kötni.

A hazai médiapiacon óriási változások történtek az elmúlt két évtizedben. A rendszerváltás után még 5 évnek kellett eltelnie, hogy az Ellenzéki kerekasztal tárgyalásokon az első szabad választások utánra a – kétharmados törvényben megalkotandónak kijelölt – szabályozás megszülethessen. A kilencvenes évek elején kitört a „médiaháború”. A kormány és az ellenzék nem tudott megállapodásra jutni a rendszerváltásban kulcsszerepet játszó közszolgálati rádió és televízió működésének újraszabályozásáról. Ennek hiányában nem volt lehetőség a piaci versenyt elindító kereskedelmi médiumok létrehozására sem.

Az 1996. évi I. törvény (továbbiakban Médiatörvény) legnagyobb érdeme, hogy megnyitotta a piacot, azaz lehetővé tette az országos és helyi kereskedelmi rádiók és televíziók alapítását.

1997-től kezdte meg sugárzását Magyarországon két országos kereskedelmi televízió és két országos kereskedelmi rádió. Ezzel megszűnt a közszolgálati adók korábbi monopóliuma. Annak ellenére, hogy a szabályozás igen lassan született meg, ebből következően a Magyar Televízió és a Magyar Rádió a rendszerváltás után még hat teljes évig monopolhelyzetben működhetett, a két közszolgálati intézményt, de különösen a televíziót felkészületlenül érte a kialakult piaci helyzet.

Az új kereskedelmi adók komoly ambíciókkal és nagy reklámhadjárattal kezdték meg működésüket, és igen rövid időn belül megszerezték maguknak a közönség túlnyomó többségét, elsöprő többségben a fiatalokat. Rövid időn belül a közszolgálati tévé és rádió már nem jelentett komoly konkurenciát a kereskedelmiek számára, így ezt követően már egymással vívtak ádáz versenyt a nézők és hallgatók minél nagyobb hányadának megszerzéséért és a minél nagyobb reklámpiaci részesedés eléréséért.

A következő évtizedet a technológia robbanásszerű fejlődése határozta meg. Már a ’90-es években elkezdődött a kábelhálózatok kiépítése, mely az ezredfordulóra nem csak minden várost, de minden nagyobb települést behálózott. Mára a háztartások több mint 70 százalékát éri el a kezdetben csak televízióadások vételére, mára azonban már internet elérésre is használt kábel. A XXI. század elejét az internet nagyarányú terjedése, majd a széles sávú internet elérés jelentősen olcsóbbá, hétköznapivá válása jellemezte. A második évtizedre pedig a mobilinternet ugrásszerű terjedése, az okostelefonok hétköznapivá válása a jellemző, és a tervekhez képest némi késéssel 2013-ban Magyarországon is megtörtént a digitális átállás. Az analóg fölfelszíni tévésugárzás helyét a digitális földfelszíni sugárzás vette át.

A rádiók esetében a digitális sugárzásra való átállás következtében jelentősen növekedhetne az országos föli sugárzású digitális rádióműsorok száma, a jelenlegi ötről közel harmincra. Itt mégis jóval hosszabb ideig tarthat az átállás, ha egyáltalán megvalósul. A digitális rádióadóhálózat üzemeltetésére Európában még nem sikerült kialakítani a megfelelő, működőképes üzleti modellt. A digitális rádióműsor sugárzás fejlesztését, általánossá tételét komolyan megkérdőjelezi a mobil internet rohamos terjedése is. Ma már egy okostelefonnal a világhálóhoz kapcsolódva korlátlan számú rádióműsor hallgatható a világ bármely részéről. A kapcsolódás nem igényel nagy sávszélességet, nem zavarja az interneten való barangolást. Több tanulmány szerint a digitális rádiósugárzás fejlesztése okafogyottá vált, helyette a mobil internetes rádiózás fog a jövőben általánossá válni.

 

A közszolgálati Magyar Rádió Petőfi adója megalakítása óta hagyományosan a fiatalokat is megszólító rádióadó volt. Ma már klasszikusnak számítanak egykori, kifejezetten a fiataloknak szóló műsorai, mint a hetvenes években indult Ötödik Sebesség, a nyolcvanas években a Reggeli csúcs, vagy a kilencvenes évek vége felé az Apukám világa.

Ezek a műsorok a maguk korában forradalmian újat hoztak a rádiózásban mind formátumukban, mind nyelvezetükben. A legnagyobb vitát például annak idején a Reggeli csúcs című ébresztőműsorral kapcsolatban az váltotta ki, hogy a műsor tegeződve szólította meg a hallgatókat. Csiszár Jenő kötetlen, szlenges stílusa is komoly indulatokat váltott ki mind a szakma, mind pedig a hallgatóság körében.

Annak ellenére, hogy a Petőfi rádió az elmúlt évtizedekben időről időre újabb és újabb, egyre pregnánsabb ifjúsági sávokkal jelentkezett, összességében mégis folyamatosan veszítette el fiatal hallgatóit. Válozást ezen a területen a Petőfi Rádió markáns átalakítása, zenei adóvá formálása hozott 2007-től.

A Magyar Rádió a Médiatörvény megszületése után több erőfeszítést tett annak érdekében, hogy megállítsa a korábban igen népszerű Petőfi Rádió közönségének folyamatos erodálódását, és visszahódítsa a fiatalokat, azaz a 16-29 évesek korosztályát. Ez azért rendkívül fontos egy rádióadó számára, mert aki fiatal korában egy adott csatorna hallgatására szocializálódott, az később is szívesen választja azt az adót. A közszolgálati rádió esetében a feladat nem pusztán a hallgatók Petőfi rádió hallgatására „szoktatása”, hanem a fiataloknak a közszolgálati műsorok „fogyasztására” szocializálása. Az egymást követő, a fiatalokat célzó műsorstruktúra átalakítások előkészítéséhez a rádióműsorok hallgatottságát mérő rendszeres kvantitatív kutatások mellé kvalitatív, konkrétan fókuszcsoportos vizsgálatok is készültek.

Az első ilyen, kifejezetten a Petőfi rádió ifjúsági műsorait vizsgáló fókuszcsoportos kutatást 1998-ban készítette a Medián Közvélemény és Piackutató Intézet. A vizsgálat célja az volt, hogy felmérje, hogy milyen tendenciák észlelhetőek a rádiózási szokásokban, milyen elvárások élnek a hallgatókban egy ifjúsági műsor iránt, a fiatal korosztály mit vár el egy (reggeli) ifjúsági műsortól, hogyan ítélik meg az akkor hallható műsort és milyen változásokat látnak szükségesnek.

Az első, 1998-ban készült fókuszcsoportos kutatás során világossá vált, hogy az akkori fiatalok percepciója jelentősen eltért a felnőtt generációétól. A fiatalok nem csak jól tűrik, de igénylik is a gyorsabb ritmusú, mozaikszerű ingereket, jobban igénylik az erőteljesebb hatásokat. Ennek következtében a hagyományos műsorszerkesztés és műsorvezetés lassú, unalmas, erőtlen számukra. Türelmetlenséget vált ki belőlük. Ehhez a mentalitáshoz jól kapcsolódik az a televíziózási szokás, hogy a távirányítóval rövid mintákat véve tallóznak a számtalan csatorna között.Az autós rádiózás és a távirányítós hi-fi tornyok, no meg a kereskedelmi rádiók akkor kezdődő elterjedésével körükben ekkor kezd meghonosodni a rádióhallgatásban is a mintavevő tallózás. Ebből következik, hogy számukra a hosszabb lélegzetvételű egységekből szerkesztett műsorok nem hallgathatóak. A hagyományos információs műsorokat is ebben a szellemben hallgatják. A nemzedéki különbség már ekkor komoly problémákat vet föl a tizen- és huszonévesek között is, nem beszélve a felnőttekről vagy idősebbekről. Már a huszonévesek számára is követhetetlen, idegesítő, kaotikus a tizenévesek által elvárt pergő, mozaikos stílus. Az új nemzedék számára identitási kérdésként is megjelenik ekkor már a rádió választása. Ebben az időben kezd robbanásszerűen tágulni a média világa, ami azt is jelentette, hogy a megszokott, a régi, a felnőtt világ monopóliumát megtörte a kereskedelmi adók megjelenése. Így önkéntelenül adódott, hogy a természetes nemzedéki identitás kialakítása összekapcsolódjon azzal, hogy az újat, a kereskedelmieket preferálják a hagyományossal, a közszolgálatival szemben. A fiatal nemzedék legnagyobb kifogása a rádiók, még az általuk preferált adók ellen is, hogy nagy távolság van mindegyiknél az ő nemzedéküktől. A felkapott és az ő nemzedéküket megszólító műsorvezetők Csiszár Jenőtől Császár Elődön át Boros Lajosig mind „öregek” hozzájuk képest, s a hitelességük újra és újra kétségessé válik a szemükben.  A kutatás egyik fontos konklúziója, hogy a fiatalok hétköznapi nyelven szóló, keresetlen, akár szlenges szövegeket várnak, improvizatív, spontán, nem a megszerkesztettség érzetét keltő műsorokat hallgatnának szívesen. A legerősebb igény a minél több modern zenére volt detektálható.

A következő, hasonló témájú kutatásra nyolc évvel később, 2006-ban került sor. E fókuszcsoportos kutatást a Szonda Ipsos Média, Vélemény- és Piackutató Intézet végezte. A célja az volt, hogy ismertté váljanak az alapvető hallgatói igények, elvárások, attitűdök, averziók, valamint képet kapjon a rádió pozíciójáról a konkurens rádióadók tükrében. E kutatás tehát egy alapozó jellegű program és pozícióvizsgálatnak tekinthető. A kutatás során többek közt azt vizsgálták, hogy milyen okok állnak a fiatalok csatornaválasztásának hátterében, mik az elvárásaik a számukra ideális rádióval szemben, mik a közszolgálati műsorok erősségei és gyengeségei a fiatalok szerint, mik a műsorvezetőkkel szembeni legfontosabb elvárásaik, illetve milyen a zenei kínálattal és a beszéd-szöveg aránnyal kapcsolatos elégedettség.

A kutatás eredményeként kiderült többek között, hogy rádiózás tevékenységéhez rendkívül sok pozitív asszociációt kapcsoltak a fiatalok, amely a rádió iránti kötődésről árulkodik. Ugyanakkor a rádióhallgatás szerepe és funkciója átalakuláson ment keresztül az elmúlt évtizedekben. A tévé és a kereskedelmi rádiók megjelenése és gyors elterjedése háttérbe szorította a közszolgálati rádiókat. A gyors, stresszel teli életforma a kereskedelmi rádiók műsorstruktúrájának befogadását könnyebben lehetővé teszi, ugyanis ezek populáris zenei palettája, rövidebb, felszínesebb és általában humorra épülő beszélgetései leterheltebb szellemi és fizikai állapotban pihentetőbbnek bizonyulnak. Így szemben a 8 évvel korábbi tapasztalatokkal, a kereskedelmi rádiók preferenciája ekkor már inkább a túlhajszolt életformából és a kényelemből fakadt.

A Petőfi Rádió 2006-os műsoraival elégedettnek bizonyultak a megkérdezettek, inkább a hangvétel, és az előadásmód terén kívántak változtatást. A felmérés alapján a Petőfi Rádió erősségét képezi a műsorvezetők szépnek és tagoltnak érzékelt beszédstílusa, különösen a kereskedelmi rádiók műsorvezetési stílusával szemben. A rádió gyakoribb hallgatásának feltételeként más rádiók hallgatói részéről egyrészt a több szabadidő és a kevésbé stresszes életforma fogalmazódott meg, másrészt a rádió műsorkínálatáról való értesülés, a zenei paletta modernebbé tétele, a fiatalosabb, dinamikusabb stílus, a karakteres műsorvezetők és egy egyedi arculat megalkotása került azonosításra.

A Petőfi Rádió ebben az időszakban a fókuszcsoport tagjai szerint átmenetet képez a közszolgálati és a kereskedelmi rádiók között, mert egyenlő arányban képes informálni és szórakoztatni, széles rétegnek szól, a zene és a beszélgetés ugyanolyan mértékben része az adónak. A Petőfi Rádió presztízse magasabbnak bizonyult a kereskedelmi adókénál, előnyeként értékelődött a tradíció, a nosztalgia generálása, az értékek megőrzése és közvetítése és néhány jellegzetes műsora, amelyek hozzájárulnak egyediségének megőrzéséhez.

A nem Petőfi-hallgató csoporttagok esetén – mivel ők kevésbé ismerték a Petőfi valós kínálatát – többen azt javasolták, hogy zenésebbé kéne tenni az adót, és a beszélgetések hosszát is célszerűnek tartanák rövidíteni, hogy ne halljanak sokáig „monoton” szöveget. Különösen a legfiatalabb, 14-18 éves csoporttagok vélekedtek úgy – függetlenül a rádióhallgatási preferenciáiktól –, hogy a Petőfi zenei kínálatában több teret kellene adni a napjaink slágereinek. Olyan javaslat is elhangzott, hogy a Petőfi meríthet többféle zenei stílusból, de minden műfajból a populárisabb műveket válogassa össze.

2007. június elsejétől a Petőfi Rádió gyökeresen új műsorszerkezettel jelentkezett. Az ismertetett kutatási eredményekre is támaszkodva alakította ki – főként zenei – profilját. Szemben a korábbi műsorkínálattal a 18 és 39 év közötti fiatalokat és fiatal felnőtteket megcélzó könnyűzene, annak is olyan műfajai, irányzatai a meghatározók, amelyek a populáris zene leginkább minőséginek számító vonulatait alkotják, és amelyek nincsenek vagy csak ritkán vannak jelen az országos kereskedelmi rádiók zenei anyagában. Immár az adó nem csak egyes műsorsávokban, hanem a nap 24 órájában kívánta a tágabb értelemben vett fiatal hallgatókat elérni. A változás heves tiltakozást váltott ki a rádió korábbi kínálatát kedvelők, illetve az új műsorszerkezetet elutasítók, valamint a profilt váltó közszolgálati adóban konkurenciát érzékelő kereskedelmi rádiók körében. A tiltakozás nyomán az ORTT közigazgatási eljárásban vizsgálatot kezdeményezett annak a kérdésnek az eldöntése céljából, hogy a Petőfi Rádió közszolgálatinak minősül-e vagy sem, vagyis eleget tesz-e a Médiatörvény közszolgálati műsorszolgáltatókra vonatkozó rendelkezéseinek. A vita a Petőfi Rádió megújult műsorszerkezetének elutasítói és támogatói között a kezdetektől fogva a nyilvánosságban is lecsapódott: mindenekelőtt a nyomtatott sajtóban, de különösen az internetes fórumokon alakult élénk, éles pengeváltásoktól sem mentes diszkusszió. A vita médiabeli megjelenése, gyakran társadalmi-kulturális értékekre hivatkozó érvelési módja és hevessége a történést ahhoz a jelenséghez tette hasonlóvá, amelyet a szociológiai-kommunikációtudományi szakirodalom a „morális pánik” terminussal ír le. A morális pánik abban áll, hogy valamilyen esemény, jelen esetben a Petőfi Rádió műsorszerkezet váltása társadalmi-kulturális problémaként – a közszolgálatisággal kapcsolatos törvényi rendelkezések megsértéseként és kulturális értékvesztésként – tematizálódik a médiában, és az érintettek, megszólalók egy nem kis része által botrányként megélt eseményről széles körű vita, diskurzus indul, amelyben ellentétes felfogások, érvek, érdekek csapnak össze a probléma természetéről, megoldásának lehetőségeiről. A vita, az álláspontok ütközése rendszerint a meglévő értékek, normák, eljárásmódok felülvizsgálatához, átértékeléséhez és ezen keresztül újfajta normák, szabályok konstituálódásához vezet(het).

A vita elcsitulása, valamint azután, hogy a bíróság a Petőfi Rádió és az ORTT vitájában a rádiónak adott igazat, állandósult az immár MR2-Petőfi névre keresztelt adó hallgatottsága. A kvantitatív kutatások arról árulkodnak, hogy bár a teljes lakosságban közel félmillióval csökkent az MR2-Petőfi Rádió hallgatottsága a korábbihoz képest, ugyanakkor a célcsoporton belül, a 18-39 éves korosztályban többszörösére nőtt a hallgatottság.

 

A teljes népességben való hallgatottság csökkenése prognosztizálható volt a Petőfi Rádió esetében, hiszen az adónak jelentős hallgatói bázisa volt a felnőttek, sőt a nyugdíjasok körében is, akik egy új, zenei formátumú adót műsora iránt nem érdeklődnek. Ugyanakkor a több tekintetben a kereskedelmi adóknál megszokott szigorú zenei formátum választása ellenére is az országos adók között a Petőfinek nem sikerült hallgatottság tekintetében komolyan megszorongatnia a kereskedelmi adókat.

2009 után jelentős változások zajlottal le a hazai médiapiacon, melyek közvetlenül érintették a megújult Petőfi Rádiót is. Lejárt ugyanis a két nagy országos kereskedelmi rádióadó,a Sláger és a Danubius koncessziós engedélye az országos földfelszíni sugárzásra. Az akkori Médiatörvénynek megfelelően az ORTT pályázatot írt ki ezekre a frekvenciákra. A lezajló pályázat igen nagy port kavart fel. Váratlan és botrányos körülmények között a két közkedvelt, a rádiós piac jelentős részét uraló rádióállomás elveszítette frekvenciáját, és 2009 november 19-től két vadonatúj csatorna a Class FM és a Neo FM kezdhetett el sugározni és lett a két új országos kereskedelmi csatorna. Az új adóknak nulláról kellett felépíteniük műsorstruktúrájukat, imidzsüket, hallgatói táborukat. Eközben a Petőfi Rádió már két éve működtette új programját, és már „bejáratott” rádiócsatornának számított.

2010-ben jelentősen megváltozott a szabályozási környezet is. A magyar országgyűlés új médiatörvényt fogadott el (továbbiakban Második Médiatörvény), mely ugyan az országos rádióadók helyzetét közvetlenül nem befolyásolta, de közvetve a rádiós piacra is jelentős hatást gyakorolt.

Alapvetően strukturálta át a rádiós piacot, hogy 2012. november 9-én megszűnt a Neo Fm. Az új rádióállomás ugyan a Class FM után a második leghallgatottabb zenei csatorna volt Magyarországon, de gazdaságilag nem bírta a versenyt, nem tudta teljesíteni a pályázatban tett irreálisan magas bevételi vállalásait, és indulásától kezdve folyamatosan veszteségesen üzemelt. Így szűk 3 évi működés után működésének megszüntetésére kényszerült. Ettől kezdődően csak két országos könnyűzenei adó, a Class FM és a Petőfi Rádió maradt elérhető az éterben a hazai rádióhallgatók számára.

E jelentős változást megelőzően, 2012 elején készült egy újabb fókuszcsoportos kutatás a Petőfi Rádióról. Ennek elsődleges célja a közszolgálati adók, azon belül az új, immáron több mint 4 éve zene adóként működő Petőfi Rádió imázsának feltárása volt.

Az Ariosz kutatásából kiderült, hogy a Petőfi hallgatók többsége a kereskedelmi adók által kínált „mainstream” zenéket kevéssé kedvelik. Alapvetően a változatosságra, bizonyos mértékű kiszámíthatatlanságra, újdonságokra vágynak. A csoportok tagjai a Petőfi műsorfolyamának pozitív jellegzetességeként fogalmazták meg, hogy nincs benne mesterségesen gerjesztett interaktivitás, nincsenek „idióta betelefonálós” műsorok, vannak ugyanakkor tematikus programok, melyeket a többség ismert és kedvelt is. Szintén jellemzi az adót egyfajta nyelvi játékosság, új szavak vagy kifejezések, egyedi műsorcímek alkalmazása. A fókuszcsoportok tagjai a Petőfi műsorvezetőit felkészültnek professzionálisan dolgozóknak tartják. A zene-szöveg arányt is elfogadhatónak tartják a rádiót többnyire háttérként hallgató hallgatók, nem igényelnek több beszélgetős vagy információs műsort. Az adó fiatal hallgatói meghatározó jellegzetességeként említik a még kevéssé ismert magyar előadók felkarolását, bemutatását. Kedvelik a zeneszámok egyediségét, azt, hogy olyan felvételeket hallgathatnak, ismerhetnek meg, melyekkel más rádióadókon nem vagy csak elvétve találkozhatnak. Szintén jellegzetességként került kiemelésre, hogy zenei téren a Petőfi „bevállalós”, az underground zene és a zenei újdonságok tekintetében. Stílusa nem tolakodó, nem nyomulós, tempója nyugodt, de nem lagymatag.

Negatívumként vetődött föl a napközbeni időszakban egyre gyakrabban tapasztalható, a markáns egyediség feladásának veszélyét magában rejtő „mainstreammel való kacérkodás”.

 

A Petőfi rádió hallgatóit vizsgáló, eddig bemutatott fókuszcsoportos kutatások összevetése után szükségessé vált egy kontroll vizsgálat, mely segít pontosítani, hogy mára

– milyen új tendenciák észlelhetőek a fiatalok rádiózási szokásaiban, különös tekintettel a mobil internet és az okos telefonok elterjedését követően

– az internet segítségével egyre könnyebbé váló zeneelérés mellett változott-e a fiatal hallgatók véleménye a Petőfi rádió zenei kínálatáról

– pusztán a zene miatt kapcsolnak egy rádióadóra, így Petőfi rádióra is, vagy keresik benne a személyiségeket a fiatal hallgatók

– sikerült-e rögzíteni a Petőfi zenei adóvá válása utáni elfogadottságot a fiatalokban, azaz valóban magukénak érzik-e a Petőfi brandet a fiatalok.

A kontrollvizsgálatot a 16-29 év közötti fiatalokból összeállított két fókuszcsoporton végeztem.

A korábbi kutatásoknál egyértelműen rendre előkerült a közszolgálati és kereskedelmi rádiók megkülönböztetése. 2010 előtt a hallgatók a hagyományos adókat tartották közszolgálatinak, és az újonnan alakult kereskedelmi rádiók esetében a kereskedelmi jelzőt jellemzően a „modern”, „új”, zenei rádió” szinonimájaként használták a hallgatók. A közszolgálati inkább pejoratív, az elavult szinonímájaként megjelenő jelző volt a korábbi vizsgálatok időszakában.

Ebben a tekintetben a fókuszcsoportos kutatásom során feltűnő a változás, aminek kezdeti jelei már 2012-ben is érzékelhetőek voltak. A résztvevők nem használják kategóriaként a közszolgálati és kereskedelmi adó besorolást. A közmédia Petőfi adójáról nem jut eszükbe, hogy közszolgálati csatorna, és ezen alapon nem is állítják szembe a kereskedelmi rádiókkal. A közszolgálati jelző csak említés szintjén kerül elő, akkor is a Kossuth és a Bartók adóval kapcsolatban. Arra következtethetünk, hogy miután a Petőfi rádió fiatalokra pozícionált, zenei csatornává alakult, lényegtelen lett a hallgatók számára, hogy működtetését illetően a csatorna kereskedelmi avagy közszolgálati.

A Petőfi adó műsorában a zene játssza a főszerepet. A rádió vállalása, hogy változatos összeállítást kínál Európa és a világ minden tájának legfrissebb és legsikeresebb zenei kínálatából, külön hangsúlyt fektetve a fiatal hazai tehetségekre. Olyan minőségi zenéket sugároz az Petőfi, amely más országos rádió kínálatában nem szerepel. A napszaknak megfelelő sávos szerkesztésben a zene mellett az életmóddal kapcsolatos, kulturális és közéleti információk kapnak helyet könnyed, izgalmas csomagolásban.

A fókuszcsoport résztvevői jól visszaigazolták, hogy érzékelik a Petőfi célkitűzéseit, és a Petőfi brandhez, az adó karakteréhez, zenei kínálatához olyan fogalmakat kapcsolnak, melyek illeszkednek a rádió célkitűzéseihez.

A csoport tagjai kivétel nélkül pozitív véleménnyel voltak a Petőfi rádió zenei kínálatáról. Megállapíthatjuk, hogy értették és értékelték a rádió törekvéseit. Fontosnak tartották, hogy a hazai könnyűzene ifjú tehetségeinek is ad bemutatkozási lehetőséget, és bár a beszélgetésben direkt módon ezt nem fogalmazták meg, de egyértelműen leszűrhető volt, hogy kulturális értéknek és küldetésnek is gondolják a Petőfi adó fiatalokat felkaroló, a tucatrádióktól eltérő zenei kínálatot nyújtó küldetését. A közszolgálati jelzőt a résztvevők ebben a kontextusban ki sem ejtették, de mondanivalójuk tartalmából jól leszűrhető volt, hogy egyfajta értékteremtésnek, közszolgálati feladatnak tartják, hogy a Petőfi ilyen zenei kínálatot nyújt.

A rádiós programszerkesztésnél az egyik legalapvetőbb igazolt törvényszerűség, amit figyelembe kell venni, hogy a hallgató abban a pillanatban, amikor eldönti, hogy bekapcsolja a rádiót, mindjárt hoz egy másik döntést is. Eldönti, hogy zenét vagy szöveget szeretne hallgatni. Ha ez a döntése megszületetett, utána gondolkodik el azon, hogy milyen zenét vagy milyen szöveget is válasszon.

Az első döntés persze nagyban függ a rádiózás körülményeitől is. Zenés programot társas szituációban is lehet hallgatni, de a szöveges program hallgatása sokkal inkább egyéni műfaj. Ha például többen utaznak egy autóban, akkor háttérként hallgathatnak zenét, de ilyenkor egy beszélgetős műsor kifejezetten zavaró lehet, mert meggátolja, hogy az együtt utazók egymással beszélgessenek. A beszélős műsorokat otthon is inkább akkor kapcsolják be a hallgatók, ha egyedül vannak.

A Petőfit is egybehangzóan a zene miatt kapcsolták be a csoportok résztvevői. A fókuszcsoportban is igazolást nyert, amit a korábbi vizsgálatok is megerősítettek, hogy a fiatal korosztályt zene profilú rádióval lehet megszólítani. Ez illeszkedik az érdeklődési körükhöz, életmódjukhoz. A rádió bekapcsolásakor az első döntésük, hogy zenét szeretnének hallgatni. A Petőfire már mint zenei csatornára gondolnak, nem mérlegelik, hogy közszolgálati vagy kereskedelmi, sőt ez a szempont föl sem merül a döntésük meghozatalánál.

A zenei rádiók piacán is elindult az utóbbi években a szegmentálódás. Már több olyan, főleg helyi vagy körzeti adót találunk, melyek egy meghatározott zenei szegmensből, stílusból állítják össze kínálatukat. Például fővárosi Jazzy rádió kizárólag jazz műfajú zenéket sugároz, a Classic FM népszerű komolyzenéből és filmzenéből állítja össze kínálatát. Ez a tendencia és a szegmentáció még jobban tetten érhető az internetes rádiók adásában. Itt nincs technikai korlátja a létrejövő rádiók számának, nem igényel jelentős beruházást sem egy internetes zenei rádió indítása. Ez azt jelenti, hogy az internetes zenei rádiók piacára igen alacsony a belépési korlát. Ezért a neten már szép számban találunk olyan zenei rádiókat, melyek egyes zenei irányzatokon belül is csak egy szeletet jelölnek ki zenei profilként. Ilyen például a Hard Rock vagy a Soul netrádió. Ezekkel szemben a Petőfi rádió, mint országosan sugárzó adó nem teheti meg, hogy egy nagyon szűk zenei szegmensből állítsa össze zenei kínálatát, mert ezzel széles hallgatói réteget zárna ki a hallgatói köréből.

Zenei palettája összeállításakor tehát a Petőfi egy jóval szélesebb zenei szegmenst jelöl ki, amikor „a világ minden tájának legfrissebb és legsikeresebb zenei kínálatából” válogat. Így a műsorfolyam összeállításánál tere lehet a szerkesztői szubjektivtásnak is. A hallgatóknak pedig a műsorhallgatás során rendre kompromisszumokat kell kötniük, mert időről időre előkerülhetnek olyan zeneszámok, melyek nem illeszkednek az egyes hallgatók ízléséhez. A zenei kínálat összeállításánál a zenés Petőfi adó kerüli a szélsőségeket. A hallgatók érzékelik, hogy a zenei lista összeállítására nagy figyelmet fordít az adó, mert a hallgatók körében egy-egy nagyon nem kedvelt, elutasított zeneszám azonnali „elkapcsolási faktort” jelent.

A Petőfi brandet, márkát a korábbi kutatások tapasztalatai alapján meglehetősen negatívan azonosították a fiatal hallgatók. Leggyakoribb jelzők a „komoly”, „lassú” „állami”, „avitt” voltak. A 2012-es vizsgálat azonban egy jelentős változást detektált a márka megítélésével kapcsolatban. A fókuszcsoportos vizsgálatomnak fontos kérdése volt, hogy valóban változott-e tartósan a fiatalok percepciója a Petőfi rádió brandjével kapcsolatban. Sikerült-e megszabadulni a korábban igen jellemző negatív asszociációktól, levetette-e magáról a „közszolgálatiság” negatív értelmezését, és magukénak éreznek-e hosszú távon a fiatalok egy nekik szóló zenés közszolgálati rádiót.

Ennek a kérdésnek az alaposabb vizsgálatára a kollázs módszert hívtam segítségül. A módszer lényege, hogy a válaszadók képeket kiválasztva válaszoljanak a felmerülő kérdésekre és így fejezzék ki gondolataikat és érzéseiket a termékkel, márkával kapcsolatban.

A kollázs technika azon az elképzelésen alapul, hogy a fiatalok egy közös vizuális nyelvet beszélnek, függetlenül az adott kultúrától vagy élethelyzetüktől. Egy kép vizuális aspektusai, mint például az alakja, mérete, színe és kompozíciója az értelmezés során egyetemes jelentést nyernek, függetlenül a kulturális háttértől, vagy akár attól, hogy az adott kép valójában mit ábrázol.

Az emberek képválasztását arra használom, hogy feltárjam adott kérdésre vagy ösztönzésre adott reakcióikat – kikerülve így az olyan csapdákat, mint a posztracionalizálás, illetve annak a folyamatnak a buktatóit, mely közben az emberek gondolataikat szavakká transzformálják.

A kollázs módszer a fókuszcsoportos vizsgálaton belül megerősítette, hogy a kollázst készítő csoporttagok készítők magukhoz közelinek érzik a Petőfi világát. A kollázs összeállítások fő jellemzője a mozgalmasság, a dinamizmus. A mozgalmas képek és a feliratok egyvelege valóban a márka frissességét juttatja a szemlélő eszébe. Ez a kollázs erős érzelmi kötődésre is utal. A kép megerősíti azt az előző kutatásból levont megállapítást, hogy az új Petőfi márkát már nem csak magukhoz közelinek, hanem már magukénak is érzik a fiatal hallgatók. Egy olyan márka képe jelenik meg, melyhez a csoport tagjai szerint jó tartozni, közel áll a gondolkodásmódjukhoz, ízlésvilágukhoz. Úgy érzik, hogy ezt a rádiót érdemes követni, izgalmat és élményeket nyújt hallgatói számára.

A Petőfi a szemükben egy zenei csatorna lett, amelyik egy kicsit más, mint a többi. Észreveszik és értékelik a közszolgálati, főként kulturális tevékenységét, de sem a direkt, sem a spontán említéseknél, semmilyen kontextusban nem nevezték közszolgálatinak az adót. A Petőfi rádió elfogadott, népszerű brand lett, amelyet büszkén hallgatnak, mértékadónak tekintenek a zenei életben. A Petőfi márka már színpadot is jelöl, ahol magyar fellépők jelennek meg a fiatalok által látogatott fesztiválokon.

A Petőfi rádió műsorai a korosztályhoz illeszkednek, de nem jelenti ki magáról, hogy a fiatalok rádiója. Ez egyébként jót is tesz: minden kutatás azt igazolta, hogy a célközönséget bosszantja és elutasítóvá teszi, ha egy rádió meg akarja mondani, hogy kinek szól – akkor is, ha ő beletartozik a célközönsége, és akkor is, ha nem.

A kutatás során feltárt márkakép azt igazolja, hogy a Petőfit magukénak érzik a fiatalok, a diák korúak és fiatal felnőttek harmincon túl egyaránt. Megtalálják benne zenei világukat, a műsorvezetők nem osztják meg a hallgatókat, az ott kapott információk relevánsak, érdekesek számukra, a csatorna (mind műsorában, mind külső megjelenésében, kommunikációjában) színes, mozgalmas, a rádió sugallta képpel azonosulnak, és bátran ajánlják kortársaiknak.

A fiatalok percepciójában alapvető változás következett be az elmúlt 10 évben a Petőfi branddel, márkával kapcsolatban. Kutatásommal egy időben hasonló következtetésre juthattak a Petőfi rádiót ma üzemeltető MTVA szakemberei is. Amikor egy fiataloknak szóló népszerű tévéprogram indítása mellett döntöttek 2015 elején, akkor vizsgálatom alapján is helyesen és okkal adták m2 esti programjának a Petőfi TV nevet. Okkal bízhatnak benne, hogy a sikeres Petőfi rádió pozitív korosztályos megítélése odavonzza majd a fiatalokat esténként az m2 képernyője elé is. Vitathatatlanul erős és vonzó branddé vált a Petőfi rádió az új évezred második évtizedére, ahogyan ezt a kutatásom is igazolta. De hogy a Petőfi márkának valóban van-e akkora ereje, mely népszerűvé tesz egy új közszolgálati tévéprogramot is, az már mindenképpen egy következő vizsgálat témája lehet.

 

Szakirodalom:

Barbour, RS and J. Kitzinger (1999)(Eds) Developing Focus Group Research. Politics, Theory and

Praktice, London:Sage

Gripsrud, Jostein: Médiakultúra, médiatársadalom, Új Mandátum Könyvkiadó, 2007.

Krueger, R.A. (1988) Focus Groups. A practical guide for applied research. London: Sage Levy, S.J.

(1979) Focus group interviewing.

György Péter: Közszolgálat a globális technokultúra korában. A Magyar Rádió lehetséges stratégiája. Készült a Magyar Rádió Közalapítvány kuratóriumának megrendelésére 2003. januárban. In: Médiakutató 2005/tavasz, VI. évf. 1. sz. p. 95-116.

Síklaki István: Vélemények mélyén: a fókuszcsoport módszer, a kvalitatív közvélemény-kutatás alapmódszere, Budapest, Kossuth, 2006.

Service Review Younger audiences: BBC Three, Radio1 and 1Xtra (2009)- BBC trust research

Terestyéni Tamás (szerk.): Közszolgálatiság a médiában. Ábránd vagy realitás?, Budapest, Osiris Kiadó, 1995.